Así es como algunos fondos buscan revolucionar la entrega de comida a domicilio

Algunos fondos de inversión y capital riesgo han comenzado a acercarse a chefs de prestigio, como Dani García, porque ven en ellos una enorme oportunidad de negocio que va mucho más allá de la crisis pandémica.

Iván Salvadó, consejero delegado de la consultora empresarial de restauración Green Stone, reconoce que el mercado se mueve. Antes, advierte, Los inversores que se acercaron a los grandes chefs eran pequeños (muchos eran particulares, no empresas) o familiares. Además, se centraron más en el poder de la elegante marca de chef que en su capacidad para gestionar la empresa y el presupuesto … y los resultados fueron, por decir lo mínimo, margen de mejora.

Los inversores ahora exigen rentabilidad … y no solo genialidad

Un ejemplo reciente: en 2018, Dabiz Muñoz se vio obligado a comprarles, por diferencias en sus objetivos de rentabilidad a corto plazo, casi cuatro millones de euros en acciones de los inversores que le acompañaron en la apertura de su emprendimiento londinense StreetXo. Entre ellos, siempre a título personal, destacaron el jugador de la NBA José Manuel Calderón y ejecutivos de Publicis, Clifford Chance, la entidad de capital riesgo Bain y la plataforma de fondos de inversión Allfunds Bank.

Ahora, según Salvadó, las cosas han empezado a cambiar, porque inversores corporativos con mucho dinero como Kfund han empezado a poner su dinero en negocios como La Gran Familia Mediterránea, la plataforma de comida a domicilio de Dani García o ‘delivery’. Y tienen, según él, teniendo en cuenta, y mucho antes de adentrarnos en la harina, la experiencia y trayectoria de los cocineros y sus proyectos y la necesidad de obtener rendimientos «nunca inferiores al 10%».

La Gran Familia Mediterránea, bajo examen

Iñaki Arrola, fundador de Coches.com y consejero delegado de Kfund, reconoce que «la forma en que Dani García y su equipo controlan los costes sin dejar de ofrecer una buena comida» fue un punto fundamental para el interés por su proyecto.

Otro aspecto clave, para Arrola, fue la apuesta, en La Gran Familia Mediterránea (LGFM), por las convocatorias ‘cocinas virtuales’, que son lugares donde solo el entrega y en el que un alquiler accesible debe combinarse con una ubicación cercana al cliente final. Estas cocinas, aclara, «te dan mucha flexibilidad para probar nuevas fórmulas gastronómicas y escalarlas o retirarlas rápidamente si no tienen éxito». Incluso existen calculadoras digitales de rentabilidad para modelos de negocio basados ​​en cocinas virtuales.

La comida: buena, bonita y en la mesa en menos de media hora.

Para que Kfund pudiera invertir su dinero, admite su gerente, la experiencia del cliente y la estrategia de marketing tenían que ser prometedoras. Es decir, tenían que demostrarles que “la comida llegaría muy rápido, en menos de media hora, desde el momento en que realizas el pedido. en líneaY que la presentación no solo fue «muy cuidada con un buen embalaje«, Pero también» perfectamente adaptado a todas las ventajas y todos los inconvenientes de un envío a domicilio que ya no depende de ti, sino de una aplicación [como JustEat o Glovo] donde su servicio pueda recibir un buen trato, pero no un trato especial ”.

Por otro lado, advierte, «el esfuerzo que hacen en marketing digital en La Gran Familia Mediterránea les está ayudando a posicionar bien su producto … y eso es muy importante en un entorno con tanta competencia». Poco después de la entrevista telefónica, Arrola envió un correo electrónico con el último estado de la LGFM en Twitter y este comentario: «¿Qué te hace querer pedir comida en casa con esta presentación y pinta de croquetas?»

La competencia, por supuesto, es voraz. En lo que va de año, JustEat ha incorporado tres líneas de reparto a domicilio vinculadas a Martín Berasategui, el chef español con más estrellas Michelin, en Barcelona (En Casa con Martín, Fonda España Origen y Alaire Take Away). Además, ha comenzado a trabajar con otros chefs premiados como María Gómez (del restaurante Magoga) y Romain Fornell y Víctor Quintillà (del Bar Verat).

Eva Ballarín, experto y consultor en empresas de catering, recuerda que para marcas y experiencias diseñadas para el entrega, que suelen depender de cocinas virtuales «,tener una cara familiar al frente ayuda a posicionarse en la mente del consumidor mucho más rápido … [porque]… El producto final se asocia al prestigio del cocinero «.

Gran cambio en los hábitos del consumidor

Los últimos datos publicados del informe JustEat, correspondientes a marzo, abril, mayo y junio del año pasado, muestran no solo el lógico incremento de los negocios que registraron, sino también la rotunda expansión de su proporción de clientes mayores de 44 años y por tanto menos inclinados que los jóvenes a la cocina de la ‘batalla’.

De echo, La cocina mediterránea siguió creciendo en popularidad después de que sus pedidos crecieran un 53% en 2019 y que otras opciones ‘saludables’ como la vegana y la hawaiana (muy marcada por la ensalada PoKe, a base de pescado adobado, arroz, aguacate, zanahoria, pepino, sésamo, cebollino en escabeche y algas tostadas) se habrían catapultado en un 221% y 95% respectivamente. .

Iñaki Arrola, de Kfund, reconoce, en este sentido, que “la pandemia nos ha enseñado a los clientes que podemos comer bien con la comida en casa y que no siempre tenemos que recurrir a hamburguesas, pizzas o kebab”. Al mismo tiempo, “lo que nos ha enseñado como inversores es que el entrega no solo es viable cuando se basa en volumen (muchos pedidos y muy poco margen) ”.

Miles de clientes están dispuestos a pagar más para comer mejor

¿Qué pasa ?, señala, «También hay muchos clientes dispuestos a pagar un poco más y darnos un margen mayor a cambio de una experiencia diferente». Y aquí entra en escena su propuesta: una cocina gourmet y mediterránea (la de La Gran Familia Mediterránea) asociada a un prestigioso chef (Dani García) con un embalaje atractivo y con tiempos de entrega cortos (menos de media hora) gracias a la ubicación y eficiencia de las cocinas virtuales y la rapidez de los repartidores Glovo o JustEat.

Para Eva Ballarín, «el aumento de la demanda ha generado la oportunidad de generar más oferta para el mercado». Veremos, según ella, “plataformas de todo tipo, con muchos tipos de oferta diferentes y dirigidas a muchos segmentos y momentos de consumo distintos: desde plataformas temáticas de una cocina concreta, a otras más multoferta u otras bajo una marca paraguas que les ayuda a posicionarse ”.

El chef con más estrellas Michelin de España, Martín Berasategui, comiéndose una hamburguesa. El chef con más estrellas Michelin de España, Martín Berasategui, comiéndose una hamburguesa.

¿Qué pasa si los genios no quieren hacer ‘comida rápida’?

El segundo gran cambio que han detectado los fondos ocurre, como decíamos, por la visión que los cocineros tienen de sí mismos. Hasta ahora, Era común que los chefs galardonados le dieran a las estrellas Michelin una prioridad mucho más alta que los márgenes de ganancia (eran más artistas, u olímpicos, que hombres de negocios) y miraban los pedidos a domicilio con sospecha.

Una de las razones la apunta Eva Ballarín cuando dice que “Para tener un nicho en el sector, la comida gourmet en entrega estarán Comida rápida o no lo será ”. “Cualquier operador”, continúa, “sin importar el tipo de comida que sirvan, si quieren competir en el entrega tradicional, debe operar en un formato de Comida rápida, ya que tendrá 20 minutos para recibir el pedido, prepararlo y entregarlo al cliente ”.

Otra razón de esta desconfianza fue, probablemente, que necesitaban ceder el control de una parte importante de sus marcas y negocios a gerentes que no tenían nada que ver con la alta cocina. Un ejemplo: la nueva CEO de La Gran Familia Mediterránea, Sandra Manresa, se incorporó a finales de abril procedente de Google, donde se especializó durante siete años en procesos de transformación digital, omnicanalidad, e-commerce y creación de marcas digitales en plataformas como YouTube. .

Miedo: ¿y si fallamos como Ferran Adrià con Fast Good en 2008?

También influyó en la resistencia de los grandes cocineros que, hasta ahora, muy pocos creían que tenía sentido que un «genio culinario» minoritario se entregara a los negocios de masas. No fue fácil olvidar el fracaso de 2008 de Fast Good, la cadena liderada por Ferran Adrià con el músculo de NH Hoteles.

Los cocineros galácticos encuentran la manera de aterrizar

Los grandes chefs sabían que la gestión de un restaurante premiado y la de una cadena de comida más o menos rápida no está relacionada. Además, podrían sentir vértigo. respaldando con su nombre o imagen, estrechamente asociado al lujo, la innovación o la experiencia del consumidor en un entorno privilegiado … el equivalente a unas excelentes —y rudimentarias— croquetas de boletus.

Y aquí es donde se encuentra la etiqueta de ‘cocina gourmet’, que han asumido para sus aventuras en el pedido a domicilio, y la separación física de sus negocios de lujo (establecimientos estrella) y los de la entrega (cocinas virtuales) les han ayudado a dar el salto. Creen que pueden evitar la confusión del cliente y preguntas incómodas (y un poco absurdas en este caso) como «¿Por qué me piden 200 euros en un restaurante cuando puedo pagar veinte euros si me lo traen a casa?».

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La crisis de la pandemia también ha empujado a los chefs a cambiar de opinión, imponiendo el cierre de muchos restaurantes de alta gama (algunos con estrellas Michelin como Eneko Bilbao, Cobo Vintage, Zaranda, 99 KO Sushi Bar, Punto MX, El Rodat), que han ya eran financieramente vulnerables debido a sus márgenes, y forzando la diversificación hacia entrega de la hostelería en general y también de los grandes chefs para salvar sus negocios (muy dañados por los límites de capacidad, el colapso del turismo y la incertidumbre económica de sus huéspedes).

Los fondos de inversión y capital riesgo saben que tienen ante sí una oportunidad única con los mejores cocineros españoles. Queda por ver cuántos de ellos podrán (y querrán) aprovecharlo.

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