BuzzFeed y el fracaso del periodismo millennial

En mayo de 2020 BuzzFeed se estaba retirando. Después de su singular blitzkrieg en el mundo de los medios, este imperio soltó lastre y abandonó sus operaciones en Australia y el Reino Unido. Solo Estados Unidos quedó como refugio para una publicación que tuvo un ascenso tan meteórico como su caída.

BuzzFeed se convirtió rápidamente en el referente del periodismo para millennials. Fue el medio del culto de listículo —Artículos con listas de cosas—, el culto a lo viral (muchas veces con temas polémicos y delicados) y, sobre todo, el culto a Facebook. Uno de esos dos cultos lo condenó. Imagínese cuál.

Si no puedes con ellos, úneteles

En 2005 a alguien se le ocurrió la idea de escribir para google. El procedimiento fue sencillo: se buscaron los términos que estaban de moda en el motor de búsqueda de la empresa y se creó una línea editorial a su alrededor. El presente no lo dictaba lo que pasaba en el mundo, sino lo que pasaba en las búsquedas.


Portada del primer número de The Huffington Post, junio de 2012.

La práctica sigue siendo una constante en la actualidad, pero Uno de los medios que hizo buen uso de él, al menos inicialmente, fue The Huffington Post., que generaba cada vez más tráfico y además lo hacía con una legión de editores que nunca cobraban por su trabajo: valía la pena tener la recompensa de que un medio como The Huffington Post publicara sus textos.

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Eso generó una amarga polémica que llegó a los tribunales. En el juicio se desestimaron las acusaciones contra los medios de comunicación: los blogueros habían ofrecido su trabajo como voluntarios a The Huffington Post. Durante unos años se mantuvo esta forma de trabajar, pero finalmente dejaron de publicar contenido de colaboradores que no cobraban en enero de 2018.

El medio creció y se expandió. Aterrizó en España en 2012 con una portada que logró (como muchas otras) justo lo que The Huffington Post siempre intentó – que se hablara – y siguió el mismo camino que BuzzFeed: la actualidad no fue (ni mucho menos) la marcada por la prensa generalista tradicional.

Después de varias adquisiciones (primero AOL, luego Verizon), BuzzFeed adquirió HuffPost, que tomaría ese nombre en 2017, para unir fuerzas en la publicación y la publicidad. La alianza parecía perfecta considerando el enfoque y la filosofía de ambas publicaciones, y de hecho «cerró el círculo» ya que Jonah Peretti, cofundador de BuzFeed, también había sido el fundador original de The Huffington Post.

Periodismo irreverente y publicidad nativa

Ambos medios fueron punta de lanza de ese nuevo periodismo rudo e irreverente que aprovechó al máximo las herramientas que Internet le ofrecía.

Listas

Los ‘listicles’ o artículos con listas de todo tipo eran la consigna de BuzzFeed.

Aprovecharon Google y Facebook, pero combinaron esos formatos fáciles —Listas (listicles), encuestas (centro), memes, concursos de preguntas y respuestas (cuestionarios) – con un periodismo irreverente e investigativo que comenzó en 2012 y fue recompensado: su relato ‘De Rusia con sangre’ fue finalista del Premio Pulitzer 2018.

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Una de las características distintivas de BuzzFeed fue su uso masivo de publicidad nativa, que permitía introducir contenidos patrocinados por marcas como si fueran contenidos propios y originales. El modelo tenía sentido porque se podía personalizar de una forma que las plataformas publicitarias de Google y Facebook no podían, y eso lograba dar un formato diferencial a las publicaciones que lo aprovechaban.

Algunos no vieron favorablemente ese tipo de periodismo. Algunos llamaron a BuzzFeed «una agencia de publicidad con un poco de salsa periodística». En BuzzFeed, explicaron sus críticos, el tráfico y la viralidad eran el objetivo.

El problema es que esto también significa invertir en quienes crean ese contenido para las marcas, y que encarece notablemente este tipo de publicidad nativa que los anuncios que compras en Google o Facebook. Eso ha terminado dando lugar a una publicidad nativa que se combina con enlaces de afiliados, pero Incluso con ese modelo de negocio, BuzzFeed no ha terminado pagando las facturas y Google y Facebook tuvieron mucho que ver con eso.

BuzzFeed, Vice, PlayGround y HuffPo: la caída del periodismo de algoritmos

Durante mucho tiempo BuzzFeed se benefició de los algoritmos de Google y Facebook. Especialmente este último, que generó 3,5 veces más tráfico que el que provenía del buscador de Mountain View. Hubo un tiempo en que algunos, si Mark Zuckerberg, acabarían salvando la industria editorial.

Zuck

Facebook fue el mejor amigo de los nuevos medios hasta que dejó de serlo.

Por un tiempo pareció, pero a principios de 2018, Facebook cambió de enfoque. Mark Zuckerberg publicó un mensaje en su cuenta y en él explicaba cómo su idea era cambiar el enfoque hacia contenido más personal y no tanto de los medios.

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Eso hizo daño a muchas publicaciones, y BuzzFeed fue una de ellas. Fue, como indica La Vanguardia, la caída del periodismo algorítmico. El efecto dominó fue terrible y BuzzFeed fue uno de los más afectados.. Se estaba cerrando delegación tras delegación. Cayeron las de España, Reino Unido (que intentó capear el temporal durante algún tiempo) y la de la citada Australia, pero no fueron las únicas.

De hecho a nivel internacional Vice Media despidió a 250 empleados, HuffPo redujo el 20% de su fuerza laboral y BuzzFeed (EE. UU.) El 15%. En España hubo otras publicaciones como Playground que, con el mismo planteamiento, también sufrieron un duro golpe y tuvieron que recortar significativamente su plantilla.

La historia de PlayGround era muy similar a la de BuzzFeed.: El periodismo millennial triunfó para un medio que se benefició del éxito de su canal de YouTube. A principios de 2018, PlayGround America estaba creciendo pecho con sus 490 millones de visualizaciones, pero meses después se produjeron los despidos de la mitad de su plantilla.

Algo parecido sucedió con Vice: la revista llegó a España en 2007 y se editó tanto en papel como en la web, y el formato, como el del resto de nuestros protagonistas, tenía ese tono milenario distintivo. Casual, gamberro, un pequeño snapchatero.

El tráfico se benefició del boom que crearon las redes sociales como Facebook para estos medios. Aunque hubo informes serios, estos contrastaban con otros mucho más discutibles (traducido de la edición estadounidense, «Una breve guía para aprender a chupar el pene»).

El cambio en los algoritmos de Facebook provocó una caída de tráfico, ingresos y, como en otros medios, el cierre de Vice España. Aunque el sitio web todavía se está ejecutando, su sección actual se lleva a cabo en México.

El nuevo periodismo que no pudo con el periodismo de siempre

En 2014 en The New York Times estaban preocupados. Las acciones todavía no iban bien en el mercado de valores y la empresa había vendido algunos de sus activos para pagar a sus empleados. Mientras tanto, BuzzFeed News estaba funcionando como un tiro.

Nyt3

Fue en ese momento que Ben Smith, editor en jefe de ese medio que amenazaba la supremacía del legendario NYT, tuvo una idea: robar el ‘Times’ de AG Sulzberger, estrella en ascenso en el periódico. Sulzberger declinó la oferta y terminó convirtiéndose en el jefe absoluto de The New York Times.

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Con él, este medio ha completado su transformación casi completa a un modelo digital y un modelo de suscripción y una vez más se ha convertido en un gigante de los medios de comunicación. La envidia de (probablemente) todos los que trabajan en esto, de hecho.

Adivinar para quien trabajas ahora Ben Smith.

Precisamente este periodista publicó en marzo de 2020 una columna en la que contaba esa historia de fichajes fallidos y giros de tortilla. En ese texto también relató cómo «The Times domina el negocio de las noticias de tal manera que ha absorbido a muchas de las personas que intentaron amenazar su posición: Los antiguos editores de Gawker, Recode y Quartz, trabajan en The Times., al igual que los reporteros que hicieron de Politico una lectura obligada en Washington. «

Así es como es. El periodismo «clásico» no solo estaba amenazado por el periodismo algorítmico o el periodismo para millennials, sino también a través de esos medios recién acuñados con voces fuertes, periodistas de renombre y enfoques mucho más cercanos a la línea que plantean los medios tradicionales.

El cuarzo fue sin duda uno de ellos, pero hubo otros como los mencionados o como Vox Media que ciertamente funcionan pero a pesar de sus esfuerzos no han logrado amenazar (ni remotamente) la posición de The New York Times. El fundador de Axios, otro medio recién acuñado con muy buenos mimbres, Jim VandeHei lo dejó claro: «The New York Times básicamente será un monopolio«.

En Quartz también sufrieron los efectos de esa crisis de los medios de nueva generación. Ese proyecto que salió a la luz en septiembre de 2012 vino de la mano de exdirectores de Bloomberg, The Economist, el WSJ o el NYT. Su enfoque total en móviles y tabletas fue sin duda un sello distintivo, al igual que el lanzamiento de ediciones especiales para India y África o Atlas, su plataforma de diagramación.

La empresa acabó en manos de la japonesa Uzabase en 2018, pero las cosas no salieron bien: los ingresos cayeron de $ 11,6 millones en el primer semestre de 2019 a 5 millones en el primer semestre de 2020y Uzabase terminó vendiendo Quartz a sus propios empleados.

De hecho, para intentar desviar sus pasos, en Quartz despidieron a 80 personas y cerraron oficinas en Londres, San Francisco, Hong Kong y Washington DC y pasaron a un modelo de suscripción. La crisis de los medios (y de los anunciantes, especialmente durante la pandemia) estaba entrando en vigor, y una vez más el que salió aparentemente reforzado fue The New York Times.

En Nieman Lab, probablemente en el medio de referencia que habla de otros medios, el análisis fue claro. Hace 8 o 9 años parecía que la crisis del periodismo la iban a salvar (al menos en parte) empresas digitales como Vox Media, Vice o BuzzFeed. Lo cierto es que estas empresas han tenido que adaptarse a una situación que no era tan favorable como se podría pensar, y The New York Times ha sabido absorber los éxitos (y en algunos casos, los talentos humanos) que intentaron convertir el mercado alrededor. situación en esos medios.

Algunos creen que que el éxito abrumador de The New York Times podría terminar siendo malo para el periodismo en generalPero lo cierto es que los medios que intentaron revolucionar este segmento han acabado adaptándose a una situación en la que, tras unos comienzos prometedores, el mercado ha obligado a fuertes correcciones de presupuestos y plantillas para la mayoría. Para todos aquellos que tenían la ilusión de hacer y difundir un nuevo periodismo, estuviera o no dirigido a los millennials, el éxito hasta ahora ha sido limitado.

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